Importantes Lecciones Sobre Liderazgo De Steve Jobs



Su historia es la expresión más clara del mito de la creación empresarial: Steve Jobs cofundó Apple en el garaje de sus padres en 1976, fue destituido de la compañía en 1985, regresó para rescatarla de una bancarrota casi inevitable en 1997, y en el momento de su muerte, en octubre de 2011, la había convertido en la empresa más valiosa del mundo. Por el camino ayudó a transformar siete industrias: la de los ordenadores personales, las películas de animación, la música, la telefonía, las tabletas informáticas, las tiendas y la edición digital. Por todo esto ocupa un lugar en el panteón de los grandes innovadores estadounidenses, junto con Thomas Edison, Henry Ford y Walt Disney. Ninguno de estos hombres era un santo, pero mucho después de que su personalidad haya caído en el olvido, la historia recordará cómo aplicaron la imaginación a la tecnología y a los negocios.


La esencia de Jobs, en mi opinión, es que su personalidad era consustancial a su manera de hacer negocios. Se comportaba como si las normas no fueran con él, y la pasión, la intensidad y la emocionalidad extrema con las que vivía su vida fueran elementos que también vertía en los productos que creaba. Su mal genio y su impaciencia eran una parte esencial de su perfeccionismo.


Las auténticas lecciones de Steve Jobs deben extraerse tras evaluar lo que consiguió en la vida. Una vez le preguntaron cuál consideraba que era su creación más importante, y pensé que me iba a responder que eran el iPad o el Macintosh. En vez de eso contestó que había sido Apple, la empresa. El hecho de haber creado una empresa duradera, según él, era mucho más difícil y mucho más importante que crear un buen producto. ¿Cómo lo hizo? Las escuelas de empresa seguirán estudiando este caso dentro de cien años. Aquí están las que yo considero las claves de su éxito.



1. Concéntrate:


Cuando Jobs regresó a Apple en 1997, la compañía estaba produciendo toda una serie de ordenadores y periféricos entre los que se incluían una docena de versiones diferentes del Macintosh. Tras unas semanas de reuniones para revisar los productos, decidió que ya era suficiente. «¡Basta! —gritó—. Esto es una locura». Agarró un rotulador, se acercó descalzo hasta una pizarra y dibujó una tabla con dos filas y dos columnas. «Esto es lo que necesitamos», afirmó. Sobre las dos columnas escribió «Consumidor» y «Profesional». A las dos filas las llamó «Escritorio» y «Portátil». Entonces le dijo a su equipo que su trabajo era centrarse en cuatro productos que fueran excelentes, uno para cada cuadrante. La fabricación de todos los demás dispositivos debía suspenderse. Se hizo un silencio sepulcral. Sin embargo, al lograr que Apple se centrara en fabricar únicamente cuatro modelos de ordenadores, Jobs salvó la empresa. «Decidir lo que no hay que hacer es tan importante como decidir lo que hay que hacer — dijo—. Esto sirve para las empresas, y también para los productos».


2. Simplifica.


La habilidad zen de Jobs para concentrarse iba acompañada de un instinto afín, el de simplificar las cosas centrándose en su esencia y eliminando todos los componentes innecesarios. «La sencillez es la máxima sofisticación», afirmaba Apple en su primer folleto publicitario. Para entender lo que esto significa, basta comparar cualquier software de Apple con, por ejemplo, Microsoft Word, que es cada vez más feo y abigarrado, con barras de navegación nada intuitivas y molestas funciones añadidas. Es un recordatorio de la gloria alcanzada por Apple en su búsqueda de la sencillez.


Cuando conoció a Jony Ive, diseñador industrial de Apple, Jobs encontró a su alma gemela en su búsqueda de una sencillez profunda y no meramente superficial. Ambos sabían que algo así no se logra simplemente con un estilo minimalista o con la ausencia de desorden. Para eliminar los tornillos, los botones o el exceso de pantallas de navegación era necesario alcanzar una comprensión profunda de la función que desempeñaba cada elemento. «La sencillez requiere llegar a lo más profundo — explicó Ive—. Por ejemplo, para conseguir que algo no lleve tornillos, puedes terminar con un producto muy enrevesado y complejo. La mejor forma de solucionarlo es profundizar en la simplicidad, comprenderlo todo sobre el producto y su fabricación».


3. Responsabilízate de todo proceso.


Jobs sabía que la mejor forma de alcanzar la sencillez era asegurarse de que el hardware, el software y los periféricos se encontrasen firmemente integrados. Un ecosistema de Apple —un iPod conectado a un Mac con software de iTunes, por ejemplo— hacía posible que los dispositivos fueran más sencillos, la sincronización más fluida y los fallos, menos frecuentes. Las tareas más complejas, como crear nuevas listas de reproducción, podían llevarse a cabo en el ordenador, lo que permitía que el iPod contase con menos funciones y botones.


Jobs y Apple asumían la responsabilidad completa de la experiencia del usuario, algo que muy pocas compañías hacen. Desde el funcionamiento del microprocesador ARM del iPhone hasta la compra del teléfono en una tienda Apple, todos los aspectos relacionados con la experiencia del cliente estaban estrechamente unidos.


4. Cuando te quedes atrás, da un salto adelante.


El distintivo de una empresa innovadora no es solo ser la primera en tener nuevas ideas, también es saber cómo dar un salto al frente cuando se encuentra rezagada. Eso es lo que ocurrió cuando Jobs diseñó el primer iMac. Se centró en lograr que fuera útil para manejar las fotografías y los vídeos del usuario, pero se quedó atrás a la hora de gestionar la música. Los usuarios de PC estaban descargando e intercambiando música para luego grabar sus propios discos en CD. La unidad de disco del iMac no podía grabar. «Me sentí como un estúpido —reconoció Jobs—. Pensaba que habíamos perdido una oportunidad».


Pero en lugar de limitarse a alcanzar a los demás actualizando la unidad de disco del iMac, decidió crear un sistema integrado que transformase toda la industria musical. El resultado fue la combinación de iTunes, la tienda iTunes y el iPod, que permitía a los usuarios comprar, compartir, gestionar, almacenar y escuchar su música mejor de lo que habrían podido hacerlo con otros dispositivos.


5. Piensa en los productos antes que en los beneficios.


Cuando Jobs diseñó el primer Macintosh junto con su pequeño equipo a principios de la década de los ochenta, su determinación era lograr algo «absurdamente genial». Nunca habló de cómo maximizar sus beneficios o del equilibrio entre costes y ganancias. «No os preocupéis por el precio, limitaos a especificar las capacidades del ordenador», le pidió al jefe del equipo. En su primer retiro con el equipo del Macintosh, lo primero que hizo fue escribir una frase en la pizarra: «No os conforméis». La máquina resultante era demasiado cara y acabó costándole a Jobs la destitución de Apple. Pero el Macintosh también logró «dejar una marca en el universo», como él solía decir, al acelerar la revolución informática. Y a la larga consiguió alcanzar un equilibrio: «Céntrate en crear un gran producto y los beneficios llegarán».


6. No dejes que los focus group te esclavicen.


Preocuparse por lo que los clientes quieren es muy diferente de preguntarles constantemente qué es lo que desean; es algo que requiere intuición e instinto acerca de unos deseos que todavía no han cobrado forma. «Nuestra tarea es leer cosas que todavía no están en la página», explicaba Jobs. En lugar de basarse en los estudios de mercado, afilaba su particular versión de la empatía: una intuición íntima acerca de los deseos de sus clientes. Empezó a valorar la intuición (una serie de sensaciones basadas en la sabiduría acumulada a través de la experiencia) mientras estudiaba budismo en la India tras dejar los estudios en la universidad. «En la India, la gente del campo no utiliza su inteligencia como nosotros, sino que emplean su intuición — recordaba—. La intuición es algo muy poderoso, en mi opinión más que el intelecto».


7. Distorsiona la realidad.


La famosa y en ocasiones infame capacidad de Jobs para forzar a los demás a lograr lo imposible fue bautizada por sus compañeros como su «campo de distorsión de la realidad» a raíz de un episodio de Star Trek en el que los alienígenas crean una realidad alternativa convincente con el poder de su mente. Uno de los primeros ejemplos fue cuando Jobs, mientras trabajaba en el turno de noche en Atari, presionó a Steve Wozniak para que crease un videojuego llamado Breakout. Woz le advirtió de que iba a necesitar meses, pero Jobs se quedó mirándolo fijamente e insistió en que podía hacerlo en cuatro días. Woz sabía que aquello era imposible, pero acabó consiguiéndolo.

Los que no conocían a Jobs interpretaban lo del «campo de distorsión de la realidad» como un eufemismo con el que en realidad aludían a su presunto carácter intimidatorio y a sus mentiras. Sin embargo, los que trabajaban con él reconocían que aquel rasgo, por exasperante que pudiera ser, les permitía alcanzar metas extraordinarias.


8. Transmite.


Mike Markkula, el primer mentor de Jobs, le escribió una nota en 1979 en la que se destacaban tres principios. Los dos primeros eran «empatía» y «concentración». El tercero era una palabra extraña, «transmitir», pero se convirtió en una de sus doctrinas fundamentales. Sabía que la gente se forma una opinión sobre una empresa o un producto basándose en cómo está presentado y empaquetado. «Mike me enseñó que la gente sí juzga un libro por la cubierta», me reveló.


Cuando estaba preparándose para lanzar el Macintosh, en 1984, Jobs se obsesionó con los colores y el diseño de la caja. También dedicó mucho tiempo a diseñar y rediseñar las cajas, parecidas a joyeros, en las que reposan el iPod y el iPhone, y patentó sus diseños. Tanto él como Ive creían que desempaquetar un producto es un ritual que relata una historia, como el teatro, y que anticipa sus virtudes. «Queremos que, cuando abras la caja de un iPhone o de un iPad, la experiencia táctil condicione cómo vas a percibir el dispositivo», señaló.


9. Exige la perfección.


Durante el desarrollo de casi todos los productos que llegó a crear, había un momento en el que Jobs «pulsaba el botón de pausa» y regresaba a la mesa de diseño porque sentía que el resultado todavía no era perfecto.


Cuando estaba a punto de lanzar las tiendas Apple, Jobs y su gurú en aquel proyecto, Ron Johnson, decidieron que había que retrasarlo todo unos meses para que la disposición de las tiendas pudiera reestructurarse en torno a las actividades y no solamente en torno a las categorías de los productos.

Lo mismo ocurrió con el iPhone. En el diseño inicial, la pantalla de cristal estaba insertada en un soporte de aluminio. Un lunes por la mañana, Jobs fue a ver a Ive. «No he podido dormir en toda la noche —dijo—, me he dado cuenta de que no me gusta». Ive, para su propio desconsuelo, se dio cuenta al instante de que Jobs tenía razón. «Recuerdo que me sentí absolutamente avergonzado ante el hecho de que fuera él quien lo señalara», confesó. El problema era que el iPhone debía estar completamente centrado en la pantalla, pero en el diseño de entonces el soporte competía con ella en lugar de quedar relegado a un lugar secundario. Todo el aparato parecía demasiado masculino, pragmático y eficaz. «Chicos, sé que os habéis estado matando con este diseño durante los últimos nueve meses, pero vamos a modificarlo —anunció Jobs al equipo de Ive—. Todos vamos a tener que trabajar por las noches y durante los fines de semana, y, si queréis, podemos repartir algunas pistolas para que podáis matarnos». En lugar de oponerse, el equipo estuvo de acuerdo. «Aquel fue uno de los momentos en que más orgulloso me sentí en Apple», recordaba Jobs.


10. Trabaja con los mejores.


Jobs era célebre por su impaciencia, su mal genio, y lo exigente que era con los que le rodeaban. Sin embargo, su trato con los demás, aunque no fuera encomiable, era fruto de su pasión por la perfección y de su deseo de trabajar únicamente con los mejores. Era su forma de evitar lo que él denominaba «la proliferación de estúpidos» que se produce cuando los encargados de una empresa son tan educados que la gente mediocre se siente cómoda sin hacer nada. «No creo que sea desconsiderado con los demás —afirmó—, pero si algo es un asco, se lo digo a la gente a la cara.


«He aprendido con el paso de los años que cuando cuentas con gente muy buena no necesitas estar siempre encima de ellos.»

11. Fomente el cara a cara.


A pesar de ser un habitante del mundo digital, o quizá porque conocía demasiado bien el potencial de aislamiento que este encerraba, Jobs era un gran defensor de las reuniones cara a cara. «En esta era interconectada existe la tentación de creer que las ideas pueden desarrollarse a través de mensajes de correo electrónico y en el iChat — me comentó—. Eso es una locura. La creatividad surge en las reuniones espontáneas, en las discusiones imprevistas. Te encuentras con alguien, le preguntas qué está haciendo, dices “¡Uau!” y de pronto te encuentras cavilando todo tipo de ideas».


Así pues, dispuso el diseño del edificio de Pixar de forma que potenciara los encuentros y las colaboraciones casuales. «Si un edificio no favorece ese tipo de cosas, te pierdes gran parte de la innovación y la magia que surge de los encuentros fortuitos —señaló—. Así que diseñamos el edificio para que la gente saliera de sus despachos y se mezclaran todos en el atrio con otras personas a las que, de otro modo, no verían».


12. Mantén una visión general sin olvidar los detalles.


Jobs se volcaba con pasión tanto en los grandes temas como en los menos importantes. Algunos directivos son muy buenos a la hora de formarse una visión de conjunto, y otros son gestores que saben que Dios está en los detalles. Jobs era ambas cosas. El director general de Time Warner, Jeff Bewkes, afirma que uno de los rasgos más destacados de Jobs era su capacidad y su deseo de visualizar la estrategia general a la vez que se fijaba en los aspectos más ínfimos del diseño. Por ejemplo, en el año 2000 planteó la gran visión de que los ordenadores personales debían convertirse en un «núcleo digital» para gestionar toda la música, los vídeos, las fotos y los contenidos del usuario, y así es como introdujo a Apple en el negocio de los dispositivos personales con el iPod y, posteriormente, con el iPad. En 2010 trazó la estrategia que iba a reemplazar a esta —el «núcleo» iba a ser trasladado a la nube—, y Apple comenzó a construir un inmenso complejo de servidores para que todos los contenidos de los usuarios pudieran subirse a la nube y quedasen perfectamente sincronizados con los demás dispositivos personales. Pero, incluso cuando estaba formulando estos grandes proyectos, seguía dándole vueltas a la forma y el color de los tornillos que irían en el interior del iMac.


13. Combina las humanidades y las ciencias.


Jobs vinculó las humanidades con las ciencias, la creatividad con la tecnología, el arte con la ingeniería. Hubo mejores tecnólogos (Wozniak, Gates), y sin duda mejores diseñadores y artistas. Pero nadie más en nuestra era pudo combinar mejor la poesía y los procesadores, y potenciar con ello la innovación. Y lo hizo con una intuición innata acerca de las estrategias de mercado. En casi todas las presentaciones de productos de la última década, Jobs concluía con una imagen que mostraba una señal de tráfico entre las calles de la Tecnología y de las Humanidades.


14. Sigue hambriento, sigue insensato.


En la contraportada del último número había una fotografía de una carretera rural a primera hora de la mañana, una de esas que podrías encontrarte haciendo autostop si eres algo aventurero. Debajo de la imagen había unas palabras: “Sigue hambriento. Sigue insensato”». Jobs mantuvo esa voracidad e insensatez a lo largo de toda su carrera al asegurarse de que las facetas empresariales y de ingeniería de su personalidad siempre estuvieran combinadas con una veta hippy e inconformista de los días en que fue un rebelde de temperamento artístico que consumía ácido y andaba en busca de la iluminación. En todos los aspectos de su vida —las mujeres con las que estuvo, la forma en que se enfrentó al diagnóstico de cáncer, el modo en que dirigía su negocio—, su comportamiento reflejaba las contradicciones, la confluencia e incluso la síntesis de todas estas corrientes tan diversas.

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