Los seis sucesores del “discurso del ascensor”.



El propósito de una argumentación no debe ser necesariamente convencer a los demás para que adopten inmediatamente tu idea, sino ofrecer algo tan atractivo que dé pie a iniciar una conversación, que integre a la otra persona como participante y llegar finalmente a un resultado satisfactorio para ambos.


Los seis sucesores del “discurso del ascensor”. Los gurús como Dale Carnegie nos asesoraban para tener siempre a punto nuestro “discurso del ascensor”. La idea era que si entrabas en un ascensor y te encontrabas al presidente de tu empresa, tenías que ser capaz de explicar quién eras y qué hacías en el tiempo en que las puertas tardaban en cerrarse y volverse a abrir en tu planta.


Durante varias décadas del siglo XX, este discurso fue un procedimiento operativo estándar. Pero en una época de atención limitada y caveat venditor como la nuestra, debemos ampliar nuestro repertorio de discursos. He aquí seis maneras de hacerlo:


El principio de "cavear venditor" se refiere a que el vendedor es responsable de cualquier porblema que el comprador pueda tener con su servicio o producto.


1- El discurso de una palabra. El discurso definitivo para una época de escasos intervalos de atención empieza por una sola palabra. El objetivo de las empresas es definir la característica única que más quieren asociar con su marca en el mundo entero, y después poseerla. Algunas empresas han avanzado muy lejos en esta dirección. Así, cuando oímos la palabra búsqueda enseguida pensamos en Google


2- El discurso interpelativo. Las preguntas pueden superar a las declaraciones a la hora de persuadir a los demás. En 1980, Ronald Reagan era candidato a la presidencia de Estados Unidos, país que en ese momento vivía las consecuencias de una política económica nefasta. En su discurso a los votantes podía haber realizado una exposición declarativa: “Vuestra situación económica se ha deteriorado durante los últimos cuatro años”. Y podría haber respaldado esa afirmación con una gran cantidad de datos procedentes de la espiral de inflación nacional y del elevado desempleo. Pero, en vez de eso, decidió formular una pregunta: “¿Estáis mejor ahora que hace cuatro años?”.


3- El discurso rimado. Las rimas potencian lo que los expertos en ciencias cognitivas denominan “fluidez de procesamiento” o la facilidad con la que nuestra mente corta, fragmenta y da sentido a los estímulos. Las rimas tienen buen sabor y son fáciles de digerir, y asimilamos esa suavidad a la exactitud.

Esta es la explicación de que Haribo, la empresa alemana de dulces más conocida por sus ositos gominola, utilice un discurso rimado en todas las lenguas en las que opera. Por ejemplo: “Haribo, dulces sabores, para pequeños y mayores”


4- El discurso del asunto. Muchos de nosotros no nos percatamos de que todos los correos electrónicos que enviamos son un discurso. Es una petición para que alguien nos preste su atención y una invitación a la participación. Aquí, un elemento que cobra una importancia decisiva es el campo del asunto: el titular que anticipa y promete el contenido del mensaje.

Según los investigadores de la Universidad Carnegie Mellon, el asunto de tu correo electrónico debería ser obviamente útil (Consiga la mejor fotocopiadora y más barata) o misterioso y fascinante (¡Una revolución en fotocopias!), aunque probablemente no ambas (La Canon IR2545 es una revolución en fotocopias).


Junto con la utilidad y la curiosidad hay un tercer principio: la especificidad. Brian Clark, fundador de la popular página web de redacción Copyblogger, recomienda que la línea del asunto sea “ultraespecífica”. Por tanto, un asunto flojo como “Mejore su swing de golf” no llega a menos que uno ofrezca “Cuatro consejos para mejorar su swing esta tarde”.


5- El discurso tipo Twitter. Este tipo de discurso utiliza Twitter como inspiración y su contador de caracteres como límite de la elocuencia. Su planteamiento es rápido, indoloro y va al grano. Evita la charla de las relaciones públicas y obliga a las empresas a resumir su actividad en 140 caracteres o menos.

La marca de un tuit eficaz atrae a los receptores y los anima a participar en la conversación respondiendo, siguiendo un enlace o compartiendo el tuit con otras personas.


6- El discurso de Pixar. Cada película de los famosos estudios Pixar (que han producido largometrajes tan famosos como Buscando a Nemo, Ratatouille, WALL-E, Up! o Toy Story) comparte el mismo material genético narrativo que comprende seis frases secuenciales. Veamos, por ejemplo un argumento tipo Pixar:


Érase una vez que solo algunas personas eran vendedores. Todos los días, vendían cosas, nosotros fabricábamos cosas y todo el mundo era feliz. Un día todo cambió: todos acabamos siendo vendedores, y las ventas cambiaron de un mundo de caveat emptor a caveat venditor. Por este motivo, tuvimos que aprender el nuevo ABC de las ventas: sintonización, flotabilidad y claridad. Debido a ello, tuvimos que aprender algunas habilidades nuevas: argumentar, improvisar y dar servicio. Hasta que finalmente nos dimos cuenta de que vender no significa una sombría adaptación a una cultura de mercado brutal. Es parte de nuestro ser y, por lo tanto, algo que podemos hacer mejor siendo más humanos

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